Phygital: La nueva experiencia de consumo

En el dinámico escenario empresarial actual, es esencial que nos mantengamos a la vanguardia de las tendencias que están dando forma al futuro de nuestras operaciones. Uno de los conceptos más destacados y transformadores que ha surgido en los últimos años es el "Phygital", una fusión ingeniosa entre lo físico y lo digital. En este ensayo, exploraremos por qué el Phygital se está consolidando como una tendencia crucial en el sector minorista latinoamericano y cómo nuestra industria puede abrazar este cambio con éxito.

Aunque el fenómeno "phygital" ha impactado en una amplia gama de industrias, desde la atención médica hasta la banca, se habla de manera más frecuente en el ámbito minorista.

A pesar de que la sabiduría convencional predijo el fin del comercio minorista tradicional con tiendas físicas hace años, el comercio electrónico aún no ha eclipsado la importancia de la tienda física. En su lugar, los clientes están adoptando un modo híbrido y omnicanal de interactuar con las empresas, prefiriendo una experiencia "phygital" que les permita cambiar sin problemas entre online (redes sociales, sitios web, etc.) y offline (experiencias en persona como tiendas físicas y otros formatos físicos).

En años recientes, el término "phygital" ha surgido como una palabra de moda, representando la integración perfecta de los mundos físico y digital. Al combinar los mejores aspectos de las experiencias en tiendas y digitales, las estrategias "phygital" ofrecen a los minoristas la oportunidad de interactuar con los clientes de maneras nuevas y emocionantes. En este artículo, exploraremos el concepto de "phygital", examinando su importancia y beneficios antes de detallar las tecnologías que permiten esta revolución en la experiencia del cliente.

Para entender el comercio "phygital", es fundamental comprender el estado actual de las tiendas físicas y las tendencias actuales que dan forma al comercio electrónico. Después de analizar cómo cada una de estas experiencias de compra beneficia a los consumidores, exploraremos cómo "phygital" puede combinar lo mejor de ambos mundos.

DTC ¿El fin de las compras en persona?

Desplázate por tu feed de redes sociales y encontrarás publicación tras publicación anunciando Everlane, Warby Parker, Casper y otras empresas de venta directa al consumidor (DTC). Mientras algunos clientes se preocupaban de que la nueva ola de DTC significara el fin de las compras en tiendas y lloraban la muerte de los centros comerciales en todo el mundo, otros se regocijaban abiertamente ante la perspectiva de no tener que volver a poner un pie en otra tienda.

Michael Preysman, el CEO de Everlane, estaba tan seguro de esta nueva forma de comercio exclusivamente digital que prometió al New York Times que "cerraría la compañía antes de pasar al comercio minorista físico". Hoy en día, hay once tiendas Everlane en todo Estados Unidos. Entonces, ¿qué pasó? ¿Por qué el minorista digital primero sucumbió a los cantos de las tiendas físicas? Es simple: a los clientes les encanta comprar en persona.

De hecho, Preysman, el CEO de Everlane citado anteriormente, atribuye el comportamiento del consumidor como la razón principal por la cual Everlane ha cambiado de rumbo y ahora está invirtiendo fuertemente en tiendas físicas en vecindarios caros como Soho. En lo que sorprende a muchos, las compras en tiendas físicas aún son el canal minorista preferido para el 82% de los millennials, el principal grupo demográfico de Everlane, incluso aquellos que también compran en línea.

Los beneficios de invertir en tiendas físicas

Con su selección limitada y horarios restringidos, resulta difícil creer que las tiendas físicas sigan compitiendo contra el comercio electrónico. Aquí tienes algunas razones por las que a los clientes todavía les encanta comprar en persona:

1. Compromiso Mejorado con el Cliente: Las tiendas físicas crean oportunidades para que las empresas interactúen con los clientes a nivel personal. Las experiencias en tiendas permiten a los clientes interactuar con productos, recibir asistencia personalizada de personal experto y beneficiarse de la gratificación inmediata. La capacidad de ver, tocar y probar productos puede infundir confianza y generar lealtad en los clientes, lo que resulta en tasas de conversión más altas y una mayor fidelización de los clientes.

2. Experiencia de Marca Tangible: Las tiendas físicas ofrecen una manifestación tangible de la identidad de una marca. A través de un diseño de tienda reflexivo, una presentación visual atractiva y elementos sensoriales, las empresas pueden crear una atmósfera distintiva que sumerge a los clientes en la historia de su marca. Esta experiencia inmersiva permite a los clientes forjar conexiones emocionales con la marca, fomentando la lealtad y la defensa de la marca. Cabe destacar que una tienda física en una importante calle comercial otorga a una marca una legitimidad importante que puede repercutir en las ventas en línea.

3. Exhibición de la Calidad del Producto: Algunos productos se exhiben y demuestran mejor en persona. Esto es especialmente cierto para artículos de lujo como bolsos, relojes y ropa de diseñador. Aunque algunos minoristas están invirtiendo en realidad aumentada, las tiendas físicas todavía brindan un entorno ideal para que los clientes experimenten la calidad, la artesanía y la funcionalidad de los productos de primera mano. Esta capacidad para mostrar el valor y los detalles de los productos puede influir significativamente en las decisiones de compra.

4. Gratificación Inmediata y Conveniencia: Una de las ventajas principales de las tiendas físicas sobre el comercio electrónico es la capacidad de ofrecer gratificación inmediata. Los clientes pueden salir de una tienda con el producto deseado en la mano, eliminando el tiempo de espera asociado con el envío en línea. Las tiendas físicas también son convenientes para clientes que necesitan productos con urgencia o prefieren navegar espontáneamente sin la necesidad de una extensa investigación en línea.

5. Devoluciones y Servicio al Cliente: Las devoluciones e intercambios pueden ser más convenientes para los clientes cuando hay tiendas físicas disponibles. En lugar del inconveniente de enviar productos de vuelta y esperar reembolsos, los clientes pueden visitar una tienda cercana, haciendo que el proceso de devolución sea más fácil y rápido. Además, las tiendas físicas proporcionan una vía para interacciones directas de servicio al cliente, permitiendo a las empresas abordar inquietudes de manera rápida y ofrecer asistencia personalizada, mejorando en última instancia la satisfacción del cliente.

Digital: los beneficios de invertir en comercio electrónico

A pesar de los muchos beneficios enumerados anteriormente al comprar en persona, un número creciente de consumidores participa en el comercio electrónico. De hecho, según Forbes, se espera que el 20.8% de las compras minoristas se realicen en línea en 2023, totalizando más de $1.1 billones en ventas en 2023. Entonces, ¿por qué el comercio electrónico continúa creciendo en popularidad?

1. Conveniencia: Uno de los principales beneficios de las compras en línea es la conveniencia que ofrece. Puedes comprar desde la comodidad de tu hogar o cualquier lugar con acceso a Internet, ahorrándote tiempo y esfuerzo. Las tiendas en línea están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que te permite comprar en cualquier momento que te convenga. Los artículos se envían luego a tu hogar, a menudo de forma gratuita.

2. Amplia Selección: Las compras en línea brindan acceso a una amplia gama de productos y servicios de diversos minoristas en todo el mundo. Puedes explorar numerosas marcas, comparar precios, leer reseñas de productos y encontrar artículos únicos que pueden no estar disponibles en tiendas locales. Esta selección extensa empodera a los consumidores para tomar decisiones de compra bien informadas.

3. Comparaciones de Precios y Descuentos: Las compras en línea te permiten comparar fácilmente precios entre diferentes minoristas, ayudándote a encontrar las mejores ofertas y descuentos.

Phygital: lo mejor de ambos mundos

Una experiencia phygital efectiva combina la conveniencia y la rapidez de la vida digital con la experiencia inmersiva y la gratificación inmediata de las compras en persona. El retiro en tienda (PickUp In Store), el pedido de ordenes a tráves de aplicaciones móviles y los códigos QR son tres ejemplos del mundo real de experiencias phygital que han transformado la experiencia del consumidor en los últimos años.

Estudio de caso: El auge del comercio phygital durante pandemia COVID-19

Si alguna vez has entrado en un Almacen de Target con la intención expresa de comprar solo papel higiénico y pasta dental, pero sales de la tienda habiendo gastado cientos de dólares en juguetes, ropa, cosméticos y comestibles, estás en buena compañía.

Target diseña estratégicamente sus tiendas para fomentar la exploración y las compras por impulso. Exhibiciones llamativas, disposiciones atractivas de productos y decoraciones estacionales crean un entorno atractivo y visualmente agradable. Colocar artículos comprados con frecuencia y populares cerca de la entrada o en áreas de mucho tráfico incita a los clientes a realizar compras improvisadas.

Cuando golpeó la pandemia de COVID-19, sin embargo, Target necesitó cambiar de rumbo. Porque atraer a los clientes dentro de la tienda sería imposible, depender de una astuta comercialización para hacer ventas espontáneas sería desesperanzador. En cambio, pensaron fuera de lo común y comenzaron a comercializar intensamente su aplicación de recogida en la tienda (Pick Up In Store).

Con la recogida en tienda, los clientes de Target podían ordenar y pagar productos de Target en su aplicación o sitio web, conducir a su tienda Target más cercana y tener a un empleado dejar los productos directamente en su maletero. Durante la pandemia de COVID-19, este modo de compra sin contacto y de cortesía brindó a los clientes la tranquilidad tan necesaria. La recogida en tienda resultó tan popular que todavía se ofrece hoy.

En lugar de imitar a Amazon e intentar convertirse únicamente en una empresa de comercio electrónico, Target empleó una experiencia de compra phygital que aprovechó su mayor fortaleza, su enorme red de casi 2,000 tiendas minoristas, para proporcionar una nueva experiencia de compra para el consumidor estadounidense que combinaba la facilidad del comercio electrónico con la conveniencia de las compras en persona.

Dato: Casi un tercio de los compradores de comercio electrónico en EE. UU. —proyectados en 16.4 millones de consumidores— recogieron su compra en línea más reciente en la tienda o mediante la recogida en la acera, y ese número representa un aumento del 37% respecto al porcentaje de compradores de comercio electrónico que lo hicieron en 2021.

Estudio de caso: Códigos QR

Los códigos QR se han vuelto ubicuos en el panorama minorista, desempeñando un papel crucial en la experiencia phygital. Estos códigos escaneables permiten a los clientes acceder a información adicional del producto, descuentos o promociones simplemente escaneando el código con sus teléfonos inteligentes. Al incorporar estratégicamente códigos QR en toda la tienda y aprovechar la tecnología de identidad digital para reducir el abandono del cliente, las empresas pueden ofrecer a los clientes una transición fluida entre el mundo físico y digital, enriqueciendo su experiencia de compra.

Ninguna tecnología es más emblemática de la experiencia phygital que el código QR. El código QR funciona como un portal sin contacto, transportando a los clientes del mundo real al mundo virtual. Los consumidores simplemente fotografían el omnipresente código blanco y negro en sus teléfonos inteligentes para acceder a páginas web designadas. Hoy en día, el código QR ha transformado nuestro entorno construido, invitando a los consumidores en cada giro a visitar páginas web, suscribirse a servicios y registrarse en membresías.

Actualmente, se estima que asombrosos 11 millones de hogares escanearon un código QR en los Estados Unidos en 2020. En países como China y Corea del Sur, los códigos QR están aún más integrados en la vida diaria de los residentes. A diferencia de vallas publicitarias tradicionales u otros activos publicitarios fuera de casa que también tienen el potencial de llegar a grandes audiencias, los códigos QR rastrean automáticamente la cantidad de veces que se escanean, lo que permite a los ejecutivos de publicidad medir la eficacia de una campaña específica. Las altas tasas de adopción combinadas con métricas superiores hacen probable que los códigos QR solo aumenten en popularidad.

A medida que el código QR se vuelve más popular, sus casos de uso se han vuelto más complejos y creativos. Nike, por ejemplo, recibió excelentes críticas cuando introdujo una máquina expendedora en su tienda de Melrose Avenue en Los Ángeles. La máquina dispensa mercancía gratuita a sus clientes cuando escanean su código QR de miembro único generado a través de la aplicación Nike. Pero, por supuesto, los minoristas no son los únicos que innovan. Burger King creó un anuncio completo centrado en el código QR para los MTV VMAs que realmente vale la pena ver.

Facilitar que los consumidores completen formularios en línea es fundamental para las empresas que esperan aprovechar el creciente poder del código QR para impulsar las ventas y aumentar las ganancias. Con QR Pre-Fill™, las empresas pueden autocompletar automáticamente un formulario utilizando datos de fuentes autorizadas. Esto no solo facilita que los consumidores completen formularios en sus teléfonos, sino que también detiene los esquemas de fraude en la apertura de cuentas.

El Futuro de lo Phygital

A medida que la tecnología continúa avanzando, las posibilidades de experiencias phygital son ilimitadas. En el futuro, los consumidores viajarán entre el mundo físico y los canales digitales con la ayuda de dispositivos móviles y tecnología portátil. Proporcionar a los consumidores una experiencia de usuario positiva requerirá un compromiso aún mayor con la comunicación multicanal. En un mundo cada vez más phygital, tecnologías emergentes como la realidad virtual (VR), la inteligencia artificial (IA) y el Internet de las cosas (IoT) tienen el potencial de remodelar aún más la experiencia del cliente. Con la VR, los clientes podrían probar virtualmente ropa o probar productos antes de comprar, mientras que la IA y el IoT pueden permitir experiencias de compra altamente personalizadas y contextualmente conscientes. Pronto, cada espacio físico incluirá algunos elementos digitales. Experiencias físicas como hacer ejercicio, caminar por la calle o visitar al médico incorporarán tecnología phygital. El futuro de lo phygital es una perspectiva emocionante, prometiendo revolucionar cómo los consumidores interactúan con las marcas y toman decisiones de compra.

Conclusión

La experiencia phygital representa la convergencia de los reinos físico y digital, redefiniendo el panorama minorista. Al aprovechar tecnologías como la realidad aumentada, códigos QR, redes sociales y un enfoque omnicanal, las empresas pueden mejorar las experiencias de los clientes y construir relaciones más sólidas con ellos. Las estrategias phygital permiten una integración perfecta entre la conveniencia de las compras en línea y la participación sensorial de las experiencias en la tienda. A medida que los minoristas continúan adoptando estrategias de marketing phygital, desbloquean un mundo de oportunidades para cautivar a los clientes de nuevas y emocionantes maneras, impulsando en última instancia el crecimiento y el éxito empresarial en la era digital.

En JC Advisors incentivamos a todas las organizaciones con nuestro sistema de crecimiento colectivo a convertir estas oportunidades de nuevas tendencias del mercado y consumo, en procesos estructurados con el objetivo de lograr el mejor resultado posible, pero sobre todo, para tener la capacidad de manera colectiva de presentar mejoras que incrementen el posicionamiento, crecimiento y rentabilización de la organización.